扒一扒引爆加热不燃烧市场的IQOS,如何理性看待它的发迹
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全球控烟势在必行,力度越来越大,传统烟草承压前行,各跨国总司都在积极寻找新的利润增长点,电子烟被很多公司看做救兵稻草,众多跨国烟草公司纷纷投入资金,想搭上这班快车。但是电子烟毕竟口感跟真烟口感差距太大,很难实现替烟的无缝衔接,直到菲莫国际的IQOS发布,IQOS的产生和影响力可以用横空出世来形容,IQOS的各项数据也刺激着菲莫国际的野心、甚至直接影响其战略重心的转移。当然菲莫国际的IQOS的迅速走红和成功的引领加热不燃烧新潮流是有着多方面原因的。

1,传统烟草巨头,向新型无烟减害制品转型

菲莫国际是国际领先的卷烟公司。公司在32个国家拥有共46个生产基地,全球员工数量约81000人;卷烟产品销往超过180个国家和地区,其产品消费群体达1.5亿。2018年1季度公司营收达184.26亿美元,剔除烟草税后营收达68.96亿美元。

公司主要的产品包括两大类,即传统卷烟产品和新型烟草产品。其中传统卷烟收入占比仍较大,营收占比达83.66%,出货量占比约94.6%。

传统卷烟品牌包括Marlboro(万宝路)、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、Philip Morris等7大国际品牌以及众多地方品牌,包含高档、中档和低档品牌,品牌矩阵完善。2018年1季度,公司的7大国际品牌出货量占总出货量的71.1%左右,其中Marlboro(万宝路)是世界卷烟领先品牌,2017年Marlboro占国际卷烟市场(中国除外)份额的9.7%。

菲莫国际宣称向新型无烟减害制品转型。菲莫国际公司网站进行了全新改版,醒目置顶标题为“设计一个无烟未来——卷烟领导企业即将告别卷烟业务”。公司对战略目标和核心有了全新的阐释:将经营目标确定为规划设计一个无烟的未来,战略重点包括研发、制售、推广无烟替代品、将公司资源由卷烟向无烟产品转移、推动监管政策支持无烟替代品、推动全价值链可持续发展、吸引全球顶尖人才、加强交流和透明度、提高投资回报率。

2,巨额投入低风险烟草产品研发,产品类型丰富

自2008年起,菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家,投资超过45亿美元用于低风险烟草产品(RRPs)的研发和科学检验。菲莫国际目前已经开发出包括IQOS在内的四种独特的低风险烟草产品系列,分为两大产品种类——加热型烟草制品和无烟产品(不含烟草):

由尼古丁和弱有机酸化学合成尼古丁盐,通过雾化此种尼古丁盐形成含尼古丁成分的烟气,公司正在探索该产品的两种形式:包含电子元器件和不含电子元器件的无烟装置。

公司对此类新型烟草产品给予高度的重视,2017年,低风险烟草产品(RRPs)所花费的商业支出占公司全球总商业支出的39%,占公司全球研发支出的74%。大力研发和推广也取得了实效:2017年公司的低风险烟草产品(RRPs)营收(剔除烟草税)已占公司总营收的13%,根据公司2018财报,预计近500万烟民放弃传统卷烟,转而使用IQOS(公司低风险烟草产品的代表)。

3,菲莫国际新型烟草产品代表——IQOS

口感近似真烟,对人体伤害减少90%。目前公司的IQOS研究结果表明,IQOS系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%,同时不会影响室内空气质量。(下图中黑色粉末使用普通卷烟燃烧后的过滤棉,白色粉末为使用IQOS燃烧后的过滤棉。)

IQOS装置主要由两部分组成:加热棒和为加热棒充电的充电盒,与万宝路牌HEETS专用烟弹(经过精加工的特制香烟)配套使用,无需点火,使用加热的方式供消费者吸食,也不产生烟灰。使用时,将专用烟弹插入加热棒中,滤嘴朝外,吸完一支烟后将加热棒装回充电盒进行6分钟充电后,可以再次抽烟,充电盒可为加热棒连续充电20次。IQOS的售价为9980日元(约合人民币650元)

烟弹是IQOS的核心,也是与电子烟最大的区别。烟弹卷烟烟支包括实心丝束段、降温段、中空丝束段和烟草材料段四个部分。其中,烟草材料主要由再造烟叶卷制而成,其内层接近深色薄片,外层为类似浅色薄片。一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元)。

IQOS的技术难点及壁垒主要体现在三个方面:

4,先发优势,销量远超预期,产品供不应求

在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014年,菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS的试点推广,2016年4月在日本开始全国性推广。相比之下,其他烟草巨头的布局稍显落后。日本烟草于2016年3月在日本福冈市发售了名为“PloomTECH”的新型烟草产品,英美烟草于2016年12月在日本仙台市首发加热不燃烧烟草产品“glo”

各大烟草公司选择日本作为首发市场,不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一,吸烟人数达2000万,而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外,日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止2018年Q1,2年多的时间里IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至15.8%。

除了产品的优质,IQOS在日本的成功与公司的影响策略密切相关:

亲民的定价和口味多元化。IQOS的售价为9980日元(约合人民币650元),HeatSticks一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元),与日本国内市场的传统卷烟价格相当,而且提供多种口味,这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。

采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影响力,除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外,菲莫国际在日本等其他市场的专用卷烟均以万宝路名。 

IQOS在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有便利店、零售店销售渠道外,还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时,为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流,菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了非常高级的iQOS旗舰店——IQOS Embassies,消费者在店内可以品吸,还可以针对IQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。

除了日本以外,菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相继推出了IQOS。为了帮助产品推广,菲莫国际公开招募“IQOS Coach”(IQOS教练),主要职责包括向消费者解释IQOS的原理,帮助消费者学会使用并推动产品推广。截至2017年底,IQOS已经在日本、韩国等38个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际2018年股东大会发布的数据,在使用IQOS的消费者中,希腊、乌克兰、罗马尼亚的转化率均接近80%,俄罗斯、塞尔维亚、葡萄牙等国的完全转化率也达到50%以上。约500万成年吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品,反映出消费者对此种新型烟草产品的接受度较高。

IQOS销量远超预期,改善公司财务指标。自推出以来,IQOS销量及所占营收比持续提升,由2016年1季度单季收入5500万美元增长至2017年4季度单季收入16.43亿美元,所占公司全部收入比例也逐渐接近20%。同时,根据公司历年财报统计,低风险产品(RRPs)的较高利润率也使得公司营业利润5年来首次止跌回升,并在2017年继续增长。2018年IQOS销量有所回落,主要原因有两点,一是其他烟草公司推出的竞争产品分享了部分市场份额;二是高龄烟民转化为IQOS使用者的速度放缓。但公司仍对烟弹出货量较去年翻番保持信心。

目前制约IQOS增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期,万宝路HEETS烟弹产能短缺,2016年6月,距其正式发售仅过了两个月,公司就宣布在日本对IQOS设备实施限购措施,希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长,缓解烟弹产能的不足。同时公司积极扩大产能,将希腊分公司的PApastratos卷烟制造工厂改造成IQOS加热棒制造厂;并在德国投资3.2亿美元新建一座无烟制品工厂,从而满足现有市场需求,公司产能由2016年的74亿支大幅增加至2017年的362亿支,同比增长389%,公司预计2018年产能将达到1000亿支。

菲莫国际已于2016年12月向美国食品和药物管理局(FDA)提交了风险改良烟草产品的申请材料,今年5月FDA开始对该材料进行科学审查,最快将于今年年底在美国上市销售,届时以IQOS为代表的低风险烟草制品将彻底改变烟草行业竞争格局,引领社会走向新的无烟未来。

结尾: IQOS的影响力有目共睹,菲莫国际挣得盘满钵满的同时,加热不燃烧的崛起似乎指日可待,行业发展阶段还非常初期。有资金的出资金,有力的出力,加热不燃烧的热度自不必多少,现阶段虽属早期,但入局者如雨后春笋,各种跨行的都有。另外消费市场能否承载迅猛增长的供应市场,在初期阶段,标准缺乏之下的乱象丛生,会否像前期的电子烟发展一样,整个行业路径被带偏,同样值得警惕


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